世界有数の自動車ブランドであるポルシェは、「プロダクトイメージ第一」という明確なコミュニケーション戦略を維持しています。彼らのメッセージは、エンジニアリング、パフォーマンス、テクノロジー、ドライビングプレジャーの卓越性など、製品の主要なメリットに焦点を当ててきました。自動車メーカーにとって大切なアプローチであり、ポルシェ・ビジネスの強固な基盤を築き、また保守的で正統派を好む顧客層にもつながっています。私たちのミッションは、このような顧客層を開拓し、ポルシェに対する理解を広げ、その裾野を広げることにありました。

そこでK&Cが提案したのは、製品だけでなく、ブランドのコアコンセプトである "Driven by Dreams"、ポルシェの歴史、哲学、そして何よりもポルシェというブランドが長年にわたって築き上げてきたカルチャーというブランド価値を結びつける戦略でした。この戦略は文化的に関連性のあるゲストとのパートナーシップを通じて、ブランドとの親和性を深め、現代のラグジュアリー消費者とつながるという目的に基づいています。

クルマを超え、ブランド文化へ。

この戦略に基づき、K&Cは日本マーケットに特化したアイデア「インサイド・ポルシェ」を開発。志を同じくするパイオニアのコミュニティと協力し、創始者であるフェリー・ポルシェの理念を反映させることを目指しました。ファッションアーティストの小木 "POGGY" 基史、B-BOYの彫刻家である小畑多丘氏とのコラボレーションにより、アートとデザインという新しい切り口でブランド哲学を表現しました。そしてポルシェのブランドキャラクターを反映する5つのコアエレメント、「Origin」「Inspiration」「Core belief」「Expression」「Future mind」を抽出。これらの要素を組み合わせることで、ブランド哲学とポルシェの考え方をより深く理解することが可能になりました。

この結果、インスタグラムでの既存の消費者と新しい若い視聴者の両方をターゲットにしたメッセージにより活性化され、さらにこの2つのグループの関心が重なり、既存消費者と新規消費者のつながりを確立することが出来ました。